Por: Marcelo Gantman (LA NACIÓN)
La mañana es un momento de rituales y los rituales son difíciles de cambiar. La mañana es un momento de conexión con lo que pasa en el mundo, querés estar atado a él. Por eso es poco probable que alguien por la mañana quiera ver Netflix. Si te interesan los deportes, lo más probable es que ESPN sea tu primer destino». Ed Erhardt, presidente de ventas globales y de marketing de ESPN, ofrecía esa visión en junio de 2018 sobre el lanzamiento de un show matutino. La idea central era que muchos fanáticos del deporte efectivamente por las noches miraban series y por la mañana conectaban con sus intereses deportivos.
Dos años más tarde algunas cosas son diferentes. Erhardt abandonó su puesto a comienzos de 2019 luego de 20 años de liderar las ventas de anuncios de la compañía. Los rituales de la mañana se vieron modificados por el deporte paralizado por la pandemia. Y tal vez lo más curioso de todo: ahora ESPN también está disponible dentro de Netflix.
El documental «The Last Dance» es un salmón que nada contracorriente dentro de la lógica del ecosistema de las plataformas de streaming en el mundo del entretenimiento. La historia de diez capítulos de Michael Jordan y los Chicago Bulls son el extraño punto de inserción entre dos gigantes que compiten por la atención y el presupuesto de los consumidores de todo el planeta. A casi seis meses de su lanzamiento, Disney+ ya cuenta con 50 millones de suscriptores y con toda su oferta de series y películas para todos los públicos tiene como objetivo competirle a Netflix el liderazgo por los nuevos modos de contenidos. ESPN, en tanto activo de Disney, se desmarca por ahora de esos movimientos.
ESPN con The Last Dance habita el catálogo de Netflix como una producción compartida. ESPN se reserva el estreno de los capítulos para Estados Unidos y al día siguiente Netflix abre la distribución internacional. Se sabe que ESPN decidió adelantar el lanzamiento del documental de junio a abril por efecto de la pandemia y el deporte cancelado. Las dosis semanales para recrear la última temporada de los Chicago Bulls dirigidos por Phil Jackson mitigan con creces la ausencia de deporte profesional.
El éxito de la serie está asegurado desde el momento que en 2020 hay gente enojada por lo que cobraba Scottie Pippen en 1997. En las 24 horas que abarcaron la cuenta regresiva y los comentarios luego del estreno, hubo 1.6 millones de tweets relacionados con el documental y 25 de los primeros 30 del mismo lapso. The Last Dance generó conversación pública e involucró emociones. El viaje en el tiempo colectivo que produjo la serie también se trasladó en cierto modo a la manera de consumir el deporte. Se registraron en Estados Unidos comportamientos propios de finales de la década del 90: los dos capítulos estrenos promediaron 6.1 millones de espectadores, siendo el programa de TV más visto en deportes desde la cuarentena.
ESPN muestra el documental en Estados Unidos como un programa de TV lineal que contrasta fuertemente con la idea de «míralo cuando quieras, donde quieras» del comportamiento natural que propone Netflix. The Last Dance lideró los segmentos en la audiencia de 18 a 34 años y de 18 a 49 años. Esos datos invitan a una lectura: la familia se reunió frente a la TV del living para ver un mismo programa, como todavía sucedía en 1997. «Las personas mayores de 30 años están en la nube nueve con un cálido sentimiento nostálgico; las personas menores de 30 buscan pequeñas pruebas para afirmar que Jordan no es mejor que Lebron James», opinó Michael Van Vaerenbergh, comentarista de la plataforma Eleven Sports al analizar el interés generacional por el documental.
ESPN pone al aire The Last Dance en dos señales; en una de ellas va una versión donde se omite el lenguaje soez de algunos de los 106 entrevistados para las 10 mil horas de filmación que se realizaron, según datos proporcionados por Forbes. Los capítulos en Estados Unidos cuentan con solamente cuatro patrocinadores comerciales. Uno de ellos es Facebook.
La alianza entre ESPN y Facebook también es otro elemento para seguir de cerca en cuanto a los modos de consumo de los contenidos deportivos en tiempos de pandemia. Facebook es patrocinador de un «top ten» semanal en SportsCenter hecho con videos caseros enviados por los usuarios. A su vez ESPN produce para Facebook Watch un programa de «highlights». La cadena deportiva además provee de un programa diario llamado «The Replay» a Quibi, una plataforma de videos cortos lanzada el 6 de abril y cuyos contenidos nunca duran más de 10 minutos. Quibi se suma a la lista de rivales que tiene Netflix y claro está también competirá con Disney+.
El aislamiento social alteró todos los rituales. Ahora es muy probable que el fanático de deportes también vea Netflix por la mañana y se encuentre con ESPN dentro de la plataforma. Solo el futuro dirá cuanto de todo esto tiene que ver con la pandemia y cuánto con las nuevas formas de ver el deporte.
